La influencia de Messi y Ronaldo en el fútbol moderno
El billete dorado llegó envuelto en rosa flamenco. Un golpe de vista y ya era icono. Camiseta destinada a empapelar habitaciones de Buenos Aires a Barcelona y a inundar vallas publicitarias en medio mundo.
La llegada de Lionel Messi a Inter Miami fue un éxito de marketing garantizado. Las cuentas de redes sociales se dispararon, las camisetas volaron, las entradas alcanzaron precios absurdos. Pero los nuevos seguidores no aterrizaron solo por los Herons.
«Mucha gente camina por ciudades y pueblos del Reino Unido y de Europa con ese rosa flamenco de Inter Miami sin tener ninguna vinculación con Miami, sin haber estado nunca allí», explica el estratega de marca deportiva James Kirkham.
«Es algo bastante normal ahora. Pero es el jugador quien ha hecho el trabajo».
Que los amantes del fútbol quieran mostrar conexión con, probablemente, el mejor futbolista de todos los tiempos no sorprende a nadie. Lo mismo ocurre con su rival de época, ahora enfundado en el amarillo ya inconfundible de Al‑Nassr.
Messi o Cristiano Ronaldo. Barcelona o Real Madrid. MLS o Saudi Pro League.
Estos dos gigantes generacionales llevan años alimentando discusiones encendidas, desde chavales con sudaderas por porterías hasta fanáticos de redes sociales armados con memes y carpetas virtuales repletas de estadísticas demoledoras.
Pero la tendencia de seguir a individuos va mucho más allá de Messi y Ronaldo.
La era del nombre en la espalda
«Esto lleva pasando un tiempo, desde el impacto brutal de los videojuegos, sobre todo entre los aficionados más jóvenes», señala Kirkham, que recuerda una ola de simpatía global hacia Zlatan Ibrahimovic.
Según él, los jóvenes son ahora «menos rígidos o tribales que antes» y manejan un conocimiento «más enciclopédico» del fútbol gracias a títulos como EA Sports FC o Football Manager. A eso se suman YouTube y las cartas coleccionables.
Siguen equipos de distintos países o ligas no por el escudo del pecho, sino por el nombre de la espalda.
«Los aficionados juegan con esos futbolistas en los videojuegos», apunta Kirkham. «La línea entre lo virtual y la vida real es muy fina. Seguir a un jugador, ficharlo para tu Ultimate Team y luego llevar su nombre en la camiseta, sea del Atlético de Madrid, del Chelsea o del Dortmund, viene a ser lo mismo».
Durante años se repitió la frase atribuida a Eric Cantona: puedes cambiar casi todo en la vida, pero nunca tu equipo. El club se heredaba. Familia, barrio, ciudad. Uno nacía dentro.
Sin embargo, un estudio titulado ‘The Rise of the Second Club Fan’, publicado antes del último Mundial, dibuja otro paisaje: el 80% de los aficionados en el mundo sigue también a un segundo equipo.
Matthew Kyle, responsable de insights y autor del informe para Engage y MTM, aclara que eso no significa abandonar el club de toda la vida, sino sumar otro –o varios– con los que también se relacionan.
En países sin una liga potente, esa segunda camiseta se vuelve casi natural. La geografía deja de ser barrera.
«A menudo buscan ‘¿a quién más puedo apoyar?’. Es algo más espontáneo», resume Kyle.
Ahí entra un componente más racional: la historia del club, su cultura, sus valores… o simplemente que el diseño de la equipación les guste. Aunque el estudio apunta a un detonante mucho más poderoso: los jugadores. El apoyo se mueve con ellos.
«Para esta audiencia, ellos son el club», recoge el informe. «Estos aficionados siguen individuos, no instituciones».
Del documental de Griezmann a los canales propios
El juego ha cambiado a toda velocidad.
Verano de 2018. Días antes de que Francia iniciara su camino hacia el título mundial, Antoine Griezmann preparaba su gran anuncio. ‘La Decisión’, prometía, llegaría al final de un documental de media hora emitido en la televisión española. Barcelona se veía con él atado. También buena parte de la afición, sobre todo cuando Gerard Piqué –cuya empresa producía el programa– lanzó un emoji de palomitas.
Al final, frente al Metropolitano, Griezmann desveló que se quedaba en el Atlético de Madrid, en una de las dos versiones de final que se habrían grabado para guardar el secreto.
El francés, declarado fanático de la NBA e inspirado por el programa de LeBron James en 2010 cuando anunció su fichaje por Miami Heat, quiso adueñarse de su relato. Lo logró a medias: tanto él como Piqué recibieron críticas.
Kyle sostiene que aquella «autocomercialización» no tuvo el impacto que tendría hoy si el protagonista fuera Erling Haaland o Kylian Mbappé.
Griezmann se adelantó a su tiempo. Ahora muchos futbolistas gestionan su propia ventana al mundo: canales de YouTube con contenido regular, desde Haaland hasta Ronaldo, Jude Bellingham o la internacional inglesa Ella Toone.
«Los jugadores se están convirtiendo en sus propios canales de distribución, y algunos toman el volante en cómo se proyectan y construyen su audiencia», explica Kyle.
Hoy, en muchos casos, el relato sí les pertenece. Y los aficionados pueden invertir emocionalmente en esos caminos, más accesibles que nunca.
«Los futbolistas son mucho más simbólicos a nivel cultural que antes», subraya Kirkham. «No es que ya no hagan anuncios, pero saben que tienen que resonar con los aficionados, para que estos se agarren a ellos y los sigan».
Ahí entra la dimensión social.
«Mira lo que hizo Marcus Rashford durante la Covid, cambiando legislación real», recuerda.
Los más jóvenes buscan algo más que goles y regates. Quieren saber qué defienden esos ídolos, qué causas apoyan, de dónde vienen. Ahí nace una conexión más profunda. Kirkham está convencido de que esa tendencia solo va a ir a más.
Mundial, escaparate y acelerador
Con los ojos del planeta clavados en Norteamérica este verano, el Mundial se convirtió en un trampolín perfecto para muchas marcas personales.
Vozinha, portero de Cabo Verde prácticamente desconocido para el gran público, se transformó en héroe de culto tras su actuación ante España. Su cuenta de Instagram pasó de 50.000 seguidores a rozar los 30 millones.
Las estrellas consolidadas también salieron ganando. Lamine Yamal, joya de España y del Barcelona, vivió un salto enorme en sus redes, igual que Bellingham. Incluso Ronaldo, el deportista más seguido en Instagram, sumó otro buen puñado de millones.
El caso más llamativo fue el de Haaland. El delantero noruego vio cómo su popularidad se disparaba, con avalanchas de seguidores en Instagram, TikTok y Snapchat.
Su fórmula combinó varias capas: una imagen humilde y cercana –desde lucir sombrero de cowboy hasta ayudar al utillero de Noruega–, una presencia hiperactiva en redes, respondiendo y comentando, y una colección inagotable de clips virales, desde su «bromance» con Bellingham hasta la modelo rusa cuyo parecido con él arrasó en internet.
«Haaland fue un ganador enorme del Mundial», asegura Kyle. «Ganó más de 51 millones de seguidores desde el 1 de julio en sus redes; ten en cuenta que en los primeros seis meses del año solo había sumado 11 millones.
Obviamente hizo un buen Mundial. Pero una parte enorme fue su personalidad, la interacción con los fans, los memes, su físico, que Noruega estuviera ahí [en cuartos] por primera vez y la celebración del remo de los aficionados. Todo eso.
La gran incógnita para los clubes es evidente: ¿pueden retener a esos seguidores que llegaron por un jugador cuando ese jugador se marcha?
El tirón del héroe nacional
Ahí entra otro fenómeno: el ídolo de país.
Trabzonspor disfruta ahora de ese efecto tras fichar a Mohammed Salah, después de sus nueve años gloriosos en Liverpool. Tottenham lo vivió con Son Heung‑min, que convirtió a los Spurs en el club extranjero más seguido en Corea del Sur antes de marcharse a LAFC el verano pasado.
«Son es un gran ejemplo», apunta Kyle. «No era un superestrella global cuando llegó, pero sí una figura enorme en Corea del Sur y, con el tiempo, Spurs se convirtió en el club extranjero más apoyado allí, por delante del Manchester United.
Cuando Son se fue, Tottenham no perdió de golpe millones de seguidores coreanos en sus redes. Pero sí vimos un pequeño repunte en las cuentas de su nuevo club.
La clave, para Kyle, está en el contenido: qué les ofreces a esos aficionados que aterrizaron por un jugador concreto.
«La respuesta fácil sería decir que las superestrellas globales se bastan solas y que los clubes sin ellas sufrirán», admite. «Pero todos los clubes tienen personajes».
Y hay una verdad inamovible: todos los jugadores se van. Aunque sea retirándose en tu estadio.
De ahí la importancia de exprimir su presencia mientras están y de entender que el interés del aficionado también vive fuera del césped.
El ‘detrás de cámaras’ funciona. Y mucho.
Aunque no seas hincha de ese equipo, es fácil que frenes el scroll para ver “un día en la vida” de un jugador. Si el contenido es bueno, engancha.
Basta pensar en ‘Welcome to Wrexham’. Un club modesto convertido en serie global.
Y eso abre otra puerta: quizá estemos entrando en la era del aficionado que sigue al dueño estrella.
«Ryan Reynolds y Rob Mac habrán sido un gancho enorme para gente que no sabe de fútbol», apunta Kyle. «Y, al otro lado, dentro de la comunidad futbolera habrá quien piense: ‘esto va a ser interesante, porque qué demonios saben ellos’».
Esa es la fuerza del fútbol: se comporta como un culebrón. Temporadas de televisión, temporadas de liga, tramas que se cruzan, personajes que entran y salen. Y, a diferencia de cualquier serie, aquí no hay capítulo final a la vista.
